Precios Psicológicos
Qué son los precios psicológicos, 26 estrategias con ejemplos
¿Qué son los Precios Psicológicos?
Los precios psicológicos están basados en la teoría de que ciertos precios pueden tener un mayor impacto psicológico en las personas consumidoras y que, aprovechando esas claves, podemos lograr una mayor estimulación perceptual que aumente las posibilidades de compra.
Los procesos mentales que subyacen a nuestras decisiones se suceden en nuestro cerebro de forma rápida y a menudo inconsciente. Si bien estamos acostumbrados a pensar que todas las decisiones que tomamos en nuestro día a día son meditadas y conscientes, en muchos casos esto se encuentra lejos de la realidad, algo que podemos ver claramente reflejado en las estrategias de precios psicológicos.
Por ejemplo, del mismo modo que el olor a pizza recién hecha nos puede abrir el apetito y hacer que compremos una porción, otros factores ambientales y perceptivos juegan un papel de vital importancia en nuestras decisiones de compra y ahí, es donde entran en juego el Marketing y la Psicología del Consumidor.
Lo cierto es que, tras décadas de estudio, el Marketing y la Psicología del Consumidor han permitido desgranar algunos de los misterios que se encuentran tras las decisiones que llevamos a cabo al realizar una compra y que, por lo tanto, pueden tener un importante impacto en las ventas de un producto o servicio.
26 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS CON EJEMPLOS
Así pues, conocer las estrategias de precios psicológicos te puede ayudar a realizar compras de forma más consciente y, a su vez, a mejorar la respuesta de tus clientes en caso de que ofrezcas un producto o servicio de cualquier tipo.
A continuación, encontrarás ni más ni menos que 26 Estrategias de Precios Psicológicos explicadas y con ejemplos reales que te ayudarán a entender mejor cada una de ellas. Ten en cuenta que cada una de estas estrategias es fruto de investigaciones llevadas a cabo de forma rigurosamente científica y publicadas en revistas de prestigio dentro de sus campos pertinentes, por lo que todo lo que leeras aquí funciona si se sabes dónde, cuándo y cómo aplicarlo.
Finalmente, si quieres entrar más en detalle en cualquiera de estas estrategias de precios psicológicos, podrás encontrar todas las referencias a los estudios originales en la sección “Bibliografía” al final de este artículo.
ESCOGER LOS PRECIOS PSICOLÓGICOS
Efecto 99
Utilizar precios que terminen en 9 en lugar de precios que terminen en 0 hace que las personas lo consideren más bajo y atractivo. Schindler y Kibarian (1996) entregaron un catálogo con precios terminados en 0 a un grupo de sujetos y otro catálogo totalmente igual pero con precios terminados en 9 a otro grupo y descubrieron que, de entre ambos grupos, el que gastó más en productos fue el grupo al que se entregaron los catálogos terminados en 9, que gasto un 9% más que el otro grupo.
Por ejemplo, utilizar 5.99€ en lugar de 6,00€ o 19€ en lugar de 20€.
El Efecto del Dígito Izquierdo
Utilizar números impares solamente cuando eso implique que el número de la izquierda sea más atractivo, puesto que las personas tendemos a fijarnos más en el primer dígito del precio, que es el que marca “la cantidad” de dinero (Thomas y Morwitz, 2005).
Por ejemplo, en general, la gente tiende a encontrar más atractiva un precio de 5€ que uno de 4.99€, mientras que entre un precio de 5.89€ y uno de 5.90€, no se aprecian diferencias significativas en lo que a preferencia se refiere. Del mismo modo, 99€ siempre parecerá más atracivo que 100€, mientras que no pasa lo mismo si comparamos un precio de 109€ con uno de 110€.
El Efecto de Lujo Redondeado
En aquellos casos en los que se vendan productos de lujo o enfocados en el placer, es mejor utilizar precios redondeados que precios terminados en 9. Wadhwa y Zhang (2015) comprobaron que los consumidores preferían un precio de 40€ para una botella de vino tinto reserva que uno precio de 39.72€. Esto se debe a que los precios terminados en números impares y no redondeados son percibidos como descuentos, lo que hace que, en general, las personas no los prefieran cuando se trata de productos de lujo o relacionados con placeres mundanos (Schindler y Kibarian, 2001). Así pues, es de vital importancia que tengas en cuenta cuál es la audiencia a la que te estás dirigiendo, o lo que se conoce como tu “buyer-persona”.
.95 VS .99
Los datos obtenidos por Gendall (1998) en su estudio mostraron que los precios terminados en .99 son percibidos como más atractivos cuando se trata de productos baratos, mientras que los precios terminados en .95 parecen ser más atractivos cuando se trata de productos más caros. Por ejemplo, en un restaurante sería mejor utilizar un precio de 2.99€ para una copa de vino, mientras que para la botella entera sería mejor usar un precio terminado en .95. como 19.95€.
El Efecto de Precisión
Utilizar precios más específicos parece crear la impresión de que el precio es menor que si fuera un precio redondeado. De hecho, Thomas et al. (2010) encontraron que las personas estaban dispuestas a pagar más por casas con precios muy específicos que por precios inferiores pero redondeados, como por ejemplo 210.000€ contra 211.459€.
Fijación de Precios Psicológicos
Las personas acostumbran a preferir los precios cuyos números tienen una presunta asociación con algún aspecto personal. Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo por Coulter y Grewal (2014), observaron que los sujetos compraron un cupón para comer en un restaurante con más frecuencia en los casos en los que la cantidad de céntimos del precio coincidía con el día de su cumpleaños. Es decir, que si el precio del cupón es de 10.12€ y tu cumpleaños es el 12 de Abril, es posible que te sientas más proclive a comprarlo.
PRESENTAR LOS PRECIOS PSICOLÓGICOS
El Efecto Decimal
Si bien cuando se trata de precios bajos añadir decimales puede hacer que el precio sea visto como más atractivo por ser más específico –2.99€ en lugar de 3€, por ejemplo–, con precios elevados no sucede lo mismo. Así pues, si a un portátil de 1500€ le añadimos unos céntimos de más para que parezca más específico, podemos estar haciendo que el precio sea percibido como menos atractivo (Coulter et al. 2012).
Así mismo, Wadhwa y Zhang (2015) observaron que, cuando se trata de productos de lujo o centrados en el placer, las personas prefieren aquellos que tienen precios más exactos y sin decimales, mientras que para productos utilitarios como un cargador de móvil, las personas acostumbran a preferir precios específicos, como 29.99€.
El Efecto Coma
En los precios que se encuentran por encima de los 1000€, la utilización de comas hace que el precio sea percibido como más caro (Coulter et al. 2012). Así, por ejemplo, un televisor será percibido como más caro si su precio se presenta como 1,599€ en lugar de 1599€. Se que puede parecer absurdo, pero los datos respaldan esta afirmación.
Así mismo, Wadhwa y Zhang (2015) observaron que, cuando se trata de productos de lujo o centrados en el placer, las personas prefieren aquellos que tienen precios más exactos y sin decimales, mientras que para productos utilitarios como un cargador de móvil, las personas acostumbran a preferir precios expecíficos, como 29.99€.
El Efecto de la Verticalidad
Utilizar imágenes con orientaciones más verticales hace que, a menudo, los productos sean percibidos como más lujosos, más caros y aumenta las probabilidades de compra (van Rompay et al., 2012).
Efecto de Color Masculino
Presentar el precio de un producto en colo rojo hace que los consumidores hombres se creen mayores expectativas de ahorro (Puccinelli et al., 2013).
FRAGMENTAR LOS PRECIOS PSICOLÓGICOS
La Estrategia de Céntimos al Día
Para productos o servicios con un coste relativamente elevado, es mejor dividir el precio en pequeñas porciones diarias y mantener los precios redondeados (Gourville, 1999; Bambauer-Sachse y Grewal, 2011). Así pues, una suscripción anual a una App se apreciará como más barata si, en vez de 180€ al año se presenta como 0.50€ al día. De hecho, esto es algo que vemos continuamente anuncios de distintos medios de comunicación, en servicios como el alquiler de vehículos: “Alquila tu coche por tan solo 5€ al día”. También se puede reformular dándole un un valor específico, como el precio de un café: “¡Obten tu suscripción mensual por el precio de un café al día!”.
Oportunidades de Ganancia y Precios Terminados en 9
Cuando utilizamos números terminados en 9 es mejor utilizar mensajes que muestren oportunidades de ganancia en lugar de oportunidades de pérdida, ya que éstos son percibidos como más atractivos (Choi et al., 2012). Por ejemplo, si nuestro producto o servicio cuesta 39€, es mejor decir “Aprovecha ahora esta gran oportunidad” que “No te pierdes esta oportunidad”.
El Efecto del Marco Temporal
En un estudio realizado por Mogilner y Aaker (2009), observaron que las personas estaban dispuestas a pagar una mayor cantidad de dinero por un vaso de limonada cuando en el cartel se hablaba de tiempo, en lugar del precio o de la limonada en sí misma: “Tómate un minuto y disfruta de esta limonada”. Así pues, está claro que es mejor centrarse en factores vivenciales que en factores económicos, algo que se ve claramente reflejado en el eslogan de Kit Kat: “Tómate un respiro, tómate un Kit Kat”.
USAR EL CONTEXTO DE FORMA PROVECHOSA
El Efecto de Compromiso
Ante dos productos con distintas características y distintos precios, la gente acostumbra a encontrar más atractivo el producto más barato. Sin embargo, si añadimos un tercer producto todavía más caro a la equación esto cambia, convirtiendo al producto con precio intermedio en el preferido (Simonson y Tversky,1992; Müller et al., 2012). Por ejemplo, si tenemos un teléfono móvil con 16 GB de memoria por 199€ y uno de 32 GB de memoria por 299€, la mayoría de personas considerarán que la diferencia de precio no vale la pena por tener algo más de espacio de almacenamiento, mientras que si añadimos una tercera opción de 64 GB por 399€, la opción preferida será la de 32 GB, valorada en 299€. Y sí, has acertado, eso exactamente lo que hace Apple cada vez que lanza un modelo nuevo de iPhone al mercado.
El Efecto Señuelo
Este efecto es similar al anterior, pero se diferencia en el hecho de que se utiliza una tercera opción ligeramente inferior en cuanto a características pero con un precio muy similar o igual al más caro para atraer la atención hacia la opción más cara (Ariely y Wallsten, 1995). Por ejemplo, si una revista o un diario deportivo ofrece una suscripción anual online por 39€ al año y una suscripción anual tanto online como en papel por 59€ al año, añadir una tercera opción que cueste 59€ al año pero que solamente otorgue acceso a la edición impresa hará que la mayoría de las personas se decidan por la suscripción online e impresa, puesto que parece mucho más justa y completa.
El Efecto del Orden Descendiente
Presentar las opciones de forma descendiente hace que, en general, las personas tiendan a escoger productos más caros que si las opciones son presentadas de forma ascendiente, a menos que se trata de expertos en la materia, en cuyo caso esta estrategia no tiene ningún efecto (Suk et al., 2012). Así, por ejemplo, si en una carta de vinos se ordenan las opciones de más caro a más barato, la mayoría de personas escogeran opciones más caras que si fuese al revés, aunque no sucedería lo mismo si se tratase de un/a sommelier.
El Efecto de Anclado
En un estudio llevado a cabo por Wansink et al., (1998), se dieron cuenta de que, en general, las personas compraban más chocolatinas si en el cartel ponía “Compra 18 chocolatinas para tu nevera” que simplemente “Compra chocolatinas para tu nevera”. Así pues, parece que anclar a las personas a un número concreto hace que, en general, decidan comprar más productos o se decanten por productos más caros.
UTILIZAR LOS DESCUENTO INTELIGENTEMENTE
El Principio de Resta
Las investigaciones de Biswas et al. (2013) sugieren que las personas se muestran más predispuestas a pagar por un producto o servicio en oferta cuando se muestra el precio original antes del precio de la oferta, no al revés. Así, una oferta que diga “Antes costaba 69€ y ahora puedes comprarlo por tan solo 39€” funciona mejor que si la oferta se reformula al revés “Cómpralo por tan solo 39€, antes costaba 69€”.
El Principio de Facilidad de Cálculo
Thomas y Morwitz (2005) descubrieron que las personas acostumbran a creer que si calcular el ahorro de una oferta es sencillo, entonces el ahorro debe ser mayor que si la operación es sencilla. Así pues, si el precio de un producto o servicio es de 2.75€, sera mejor que el precio en oferta sea 1.75€, en lugar de 1.53€, por ejemplo.
Descuentos Basados en Porcentajes
Mientras que para los productos o servicios con precios bajos es mejor expresar los decuentos en forma de porcentage, para productos o servicios con precios elevados es mejor mostrar el descuento en términos absolutos (Chen et al., 1998; Lowry et al., 2005). Por ejemplo, para un descuento de 20€ a 10€ es mejor decir “50% de descuento”, mientras que para uno de 150€ a 145€ es mejor decir “Te ahorras 5€”.
El Efecto del Tamaño Relativo
Aunque pueda parecer un detalle sin importancia, mostrar el precio de la oferta en una fuente de letra más pequeña que el precio original hace que, por lo general, las personas consideren que la oferta es más atractiva (Coulter y Coulter, 2005).
Efecto de Emparejamiento Verbal
Coulter y Coulter (2005) también observaron que es más efectivo utilizar palabras asociadas a volúmenes menores al hablar de una oferta. Por ejemplo, es mejor utilizar “¡No creeras lo poco que te va a costar!” que “‘¡Aprovecha este GRAN descuento!”.
El Efecto de la Distancia Relativa
Al parecer, las personas acostumbran a percibir que un descuento es mayor cuanto más alejado –espacialmente– se encuentre del precio original (Coulter y Norberg, 2009).
Posicionamiento Vertical VS Posicionamiento Horizontal
Según las investigaciones de Choi y Coulter (2012), cuando los descuentos se muestran en formato de porcentage es mejor presentarlos verticalmente, mientras que si el descuento se muestra en cantidad ahorrada, es mejor mostrarlos de forma horizontal.
El Efecto del Dígito Derecho
En los casos en los que el precio del producto o servicio no se pueda modificar hasta el punto de cambiar el dígito izquierdo, es importante que el dígito de la derecha de la oferta sea inferior al del precio original. En estos casos, cuando el dígito derecho de la oferta es inferior, ésta acostumbra a considerarse más atractiva (Coulter y Coulter, 2007). De este modo, para un producto o servicio con un precio de 245€ sería más atractiva una oferta de 221€ que una de 229€, aunque el segundo precio sea claramente menor.
El Efecto de la Escasez
Inman et al. (1997) descubireron que cuanto más reducida sea la cantidad total de unidades que una misma persona puede adquirir de un producto o servicio, mayor es la demanda y, por lo tanto, mayor el número de compras, puesto que las personas tienden a creer que si la cantidad de unidades es límitada, por fuerza el descuento tiene que valer la pena. De hecho, en sus investigaciones descubrieron que las ventas se duplicaban cuando utilizaban el Efecto de Escasez, en comparación con descuentos del mismo precio. Podemos encontrar multitud de ejemplos sobre este efecto, pero quizá uno de los más recientes sea lo que sucedió con las mascarillas durante la pandemia o con el aceite de girasol durante la guerra en Ukrania.
BIBLIOGRAFÍA
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Psicólogo Jurídico y Forense (Nº. Colegiado 31760). Creo en la divulgación como herramienta de cambio. Defensor de la psicología basada en evidencias científicas, especialista en marketing digital y escéptico por naturaleza.
Psicólogo Jurídico y Forense (Nº. Colegiado 31760). Creo en la divulgación como herramienta de cambio. Defensor de la psicología basada en evidencias científicas, especialista en marketing digital y escéptico por naturaleza.
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Imágen de Portada: Foto deAlvaro Reyes, en Unsplash
